零售商业地产呈现全新格局 奢侈品旗舰店概念弱化

  • 时间:2016-11-24 11:12 编辑: 来源: 阅读:1037
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摘要:刚刚结束的双11狂欢中,天猫成交额再创新高,同一时间,玛莎百货却突然宣布将关闭中国所有门店,中国零售商业地产正在经历如过山车式的变化。然而,零售业对于上海的经济贡献仍然逐年上升,零售商业地产的重要性不言而喻。日前,媒体采访

刚刚结束的双11狂欢中,天猫成交额再创新高,同一时间,玛莎百货却突然宣布将关闭中国所有门店,中国零售商业地产正在经历如过山车式的变化。然而,零售业对于上海的经济贡献仍然逐年上升,零售商业地产的重要性不言而喻。

日前,媒体采访了第一太平戴维斯中国商铺及零售服务部主管朱兆荣,他认为面对挑战,零售商和零售商业地产正在重新洗牌,呈现出全新的格局。

奢侈品旗舰店概念弱化

近两年来,随着购物渠道的增多、购买力的流失,奢侈品或靠近奢侈品的品牌,在国内市场的表现并不尽如人意。

回望昔日定位顶级的南京西路和淮海中路,现实已经慢慢发生了变化。中信泰富正筹划与韩国乐天合作;兴业太古里将迎来全球最大星巴克的入驻;Loewe缩减了在南京西路静安嘉里中心的店铺面积,原位置引入了IsseyMiyake、Lulu Guinness、Inniu入驻;LouisVuitton力宝广场店则由Victoria Secret 旗舰店取代。

第一太平戴维斯统计,与2015年相比,今年平均一个奢侈品品牌在中国的开店数量减少了2%,其中一线城市减少4%,二线城市减少1%。

“对高端的定义正在与时俱进,以前的高端偏向于价钱的高端,现在高端则更多体现在品味和货品上,”朱兆荣向记者指出,“除了品牌效应以外,消费者更看重商品的特色和个性化。以往清一色的奢侈品牌被更有特色、更有创意的品牌取而代之。”

目前,奢侈品零售商都比较谨慎,从经营模式,到货品陈列,市场策略等,都与以往有了很大不同。“很多奢侈品品牌旗下有包包、有衣服、有首饰,以往一家大的旗舰店就可以囊括全部商品。但现在的零售商对于开设旗舰店的概念已经逐渐弱化,对门店货品也都会有所调整。比如说其中一家店,男性服饰卖得特别好,那可能就专门卖男装,没有女装;如果这家店女装卖得好,可能就专门卖女装了。”朱兆荣这样补充说。

运动电子类冉冉升起

当奢侈品品牌风光不再,运动休闲、电子科技类品牌却正在成为零售商业市场冉冉升起的“新星”。

第一太平戴维斯根据上海主要样本商场统计,2015年运动及户外品牌在样本商场内的营业面积增长13%。其中,日本专业跑鞋品牌asics(亚瑟士)、美国高端功能性运动品牌Under Armour(安德玛)、美国舒适休闲品牌Skechers(斯凯奇),均有新店开张,扩张较为迅速。随着新一代消费者对于健康和品质生活的追求,以往偏休闲的运动品牌变得更为专业化,产品定位更加细分。

与此同时,随着苹果、三星等海外品牌不断在国内设立越来越多的体验中心,国内本土的电子科技类品牌也跃跃欲试。华为、VIVO、小米、乐视、OPPO、大疆等纷纷开设实体店,且不同于以往的专卖店,这些门店多采用时尚的设计,打造更好的互动体验氛围。其中,小米上海大悦城体验店面积达480平方米,华为上海广场体验店达300平方米,而这些品牌未来都有意向将开设更大的体验店。

品牌厚度不断增加

作为一个好的商场,业态更新的工作一直不会停。

10年前,上海传统商场的业态不外乎服装和餐饮,或者再加个电影院;10年后的今天,新开的商场,除了上述基本业态以外,通常都会有儿童早教、女性美容、运动健身、家居装饰以及生活体验类货品。

朱兆荣指出:“慢慢地,传统意义的商场从很单一的货品、单一的品种、单一的针对客群开始发生转变,业态会变得更加丰富,开发商也倾向于划分小面积铺位,以达到商场业态多样化的目的,从而希望商场所针对的客群能够放大。”

购物中心的改变是为了吸引客户,品牌的调整同样如此。

CBRE中国区研究部主管谢晨表示,随着互联网时代的到来,众多品牌都在加强品牌体验:“一个品牌,不再只是卖衣服,往往从品牌体验,到增值服务,包括了一个流程,当中可能还会插入餐饮,目的都是为了使品牌的厚度增加,从而增加客户粘性。时至今日,如果一个品牌仅仅把商品和价格作为主线,被互联网替代的概率很大。”

为了在激烈的竞争中持续保住客户,当前,不少品牌的布点策略也在重新思考。“现在,他们在社区开的店可能规模会小一点,但是他们反而愿意付出最高的租金、去最优的地段、选择最好的购物中心,开设最大的旗舰店。”谢晨告诉记者,“这样的旗舰店既有品牌宣传,又有客户服务,还有品牌体验,甚至还包括一些交叉辐射的东西,最后整合成一个超级旗舰店的概念。这其实是当下很多品牌都在考虑的事情。”

他认为,对品牌来说,商品是第一步,服务是第二步,而品牌和消费者之间深层次的文化价值的认同,才是第三步。“虽然大部分品牌还停留在服务的阶段,但是随着时代的进步和消费观点的更新,已经有部分品牌开始向顾客展示其内在的文化价值,从而进一步赢得客户的认同,增加品牌粘性。”

 

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